Pensilvanya'da Yapay Zeka Reklamına Etiket Zorunlu: Ama Kime Göre?

Pensilvanya Valisi Josh Shapiro, geçtiğimiz perşembe günü imzaladığı Yapay Zeka ile Aldatıcı Reklamcılık Yasası'yla (Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act) eyaletteki reklam verenlere yeni bir yük bindirdi: yapay zekayla üretilmiş ya da önemli ölçüde değiştirilmiş her reklam, aynı formatta bir etiket taşımak zorunda. Fotoğraf, video, ses, metin fark etmiyor. Milyar dolarlık bir markanın prime-time televizyon reklamı da, köşedeki lokantanın kanat menüsü ilanı da aynı kuralın kapsamında.

Kulağa net bir düzenleme gibi geliyor, değil mi? Peki ama yasanın metnine biraz daha yakından bakınca iş değişiyor. "Önemli ölçüde değiştirilmiş" ifadesi kimin ölçütüne göre belirlenecek? Bir markanın reklam ajansı Photoshop ile hafif bir renk düzeltmesi mi yaptı, yoksa yapay zekayla sıfırdan bir sahne mi üretti — bu ikisi arasındaki çizgiyi kim çizecek? Yasa bu konuda sessiz.

Daha da ilginci, yasa "parodi, hiciv, yorum veya eleştiri" içerikleriyle "açıkça kurgusal" olan her şeyi kapsam dışı bırakıyor. Ama "açıkça kurgusal" ne demek? Bir reklamın izleyiciye gerçekmiş gibi gelip gelmediğine kim karar verecek — izleyici mi, mahkeme mi, yoksa reklamı yayınlayan şirketin kendi avukatları mı? Bu sorulara yasada bir yanıt yok.

Boşluklar Niyeti mi Gösteriyor, Acemiliği mi?

Yasanın en tartışmalı kısmı belki de şu cümle: etiket zorunluluğu, yalnızca sentetik içeriğin "tüketicide yanlış bir algı yaratacak şekilde" kullanılması durumunda devreye giriyor. Yani soyut bir "yapay zeka kullanıldı" ibaresi değil, somut bir yanıltma iddiası aranıyor. Bu da akla şu soruyu getiriyor: bir reklamın yanıltıcı olup olmadığını kim, ne zaman, hangi kritere göre tespit edecek? Yasayı öneren Senatör Nick Pisciottano'nun ofisi, bu sorulara şimdilik yanıt vermiş değil.

Burada şunu da not etmek lazım: yasa, reklamın nerede üretildiğine bakmaksızın geçerli. Yani başka bir eyalette çekilmiş, hatta yapay zekayla üretilmiş bir reklam, Pensilvanya'da yayınlanacaksa bu etiketi taşımak zorunda. Teorik olarak bu, ulusal çapta yayın yapan markaları tek tip bir etiketleme standardına zorlayabilir — çünkü bir reklamı eyalete göre farklılaştırmak pahalı ve riskli bir iş. Ama uygulamada denetim kim tarafından, hangi sıklıkla yapılacak, ihlal halinde ceza ne olacak — bunlar da havada kalan sorular arasında.

Bu Ne Anlama Geliyor?

Pensilvanya, yapay zeka üretimi reklam içeriğini düzenlemeye çalışan ilk eyaletlerden biri olarak öne çıkıyor ve bu haliyle bir emsal oluşturma potansiyeli taşıyor. Ama tam da bu yüzden boşlukların önemi büyük: iyi niyetli bir şeffaflık girişimi, belirsiz tanımlar yüzünden kolayca kağıt üzerinde kalan bir jest haline gelebilir. ABD'de Federal Ticaret Komisyonu'nun (FTC) dijital reklamcılıkta açıklama standartlarına dair uzun süredir yürüttüğü kılavuz çalışmaları bile benzer tanım sorunlarıyla boğuşuyor — bir eyalet yasasının bu belirsizliği tek başına çözmesini beklemek iyimserlik olur.

Ayrıca şunu da sormak gerekiyor: reklam verenler bu etiketi gerçekten koyacak mı, yoksa "açıkça kurgusal" veya "önemli ölçüde değiştirilmemiş" savunmasının arkasına mı sığınacak? Yaptırım mekanizması net olmadıkça, yasanın caydırıcılığı da tartışmalı kalacak. Nitekim daha önce ele aldığımız Gmail reklam hedeflemesi tartışmasında da benzer bir örüntü görmüştük: şirketler şeffaflık vaat ediyor, ama kullanıcıya ne, ne zaman, hangi netlikte söyleniyor — asıl mesele hep orada düğümleniyor.

Türkiye'ye Etkisi

Türkiye'de şu an yapay zeka üretimi reklam içeriklerine yönelik özel bir etiketleme zorunluluğu bulunmuyor. Ancak küresel markaların ABD pazarına yönelik reklam üretim süreçlerinde standart bir etiketleme pratiği oturursa, bu uygulamanın zamanla diğer pazarlara da sızması şaşırtıcı olmaz — tıpkı GDPR'ın dünya genelinde veri gizliliği standartlarını şekillendirmesi gibi. Türk reklam ajansları ve markaları için bugünden takip edilmesi gereken bir gelişme bu; yarın benzer bir düzenleme burada da gündeme gelebilir.